Visuaalinen markkinointiviestintä -käsitepari voi kuulostaa äkkiseltään kysymyksiä herättävältä. Visuaalinen markkinointi on useimmille käsitteenä tuttu, mutta se, että loppuun lisätään ”viestintä”, aiheuttaa hämmennystä. Visuaaliseen viestintään törmää päivittäin, mutta totuus on, että peräti jopa 75 % visuaalisesta viestinnästä menee täysin ohi silmien – sitä ei yksinkertaisesti huomata tai rekisteröidä tietoisella tasolla.

Kuten mitä tahansa asiaa, voidaan visuaalista viestintää toteuttaa joko hyvin tai huonosti. On olemassa yrityksiä, joiden toimintamallissa visuaalinen viestintä on varsin pienessä roolissa. Useimmille yrityksille se on kuitenkin yksi tärkeimmistä markkinointikeinoista, erottuvuustekijä ja keskeinen osa imagoa. Seuraavien rivien myötä pureudumme visuaaliseen markkinointiin ja sen ilmenemismuotoihin. Haluamme tarkentaa, että esiin ottamiamme seikkoja voi tulkita myös muilla tavoilla, eikä alalla valllitse absoluuttista konsensusta.

Visuaalisen markkinoinnin määritelmä

Visuaalinen markkinointi on suomen kielessä terminä melko uusi. Käytännössä sillä tarkoitetaan myynnin tehostamista esillepanojen avulla. Käytännössä visuaalinen markkinointi on kotoisalta kuulostavaa somistamista. Visuaalinen markkinointi -sanapari tulee englannista, Visual Merchandising – termistä.

Visuaalista markkinointia ei tule sekoittaa perinteiseen markkinointiin, jossa siinäkin on visuaalisia elementtejä. Logot, yrityksen värit ynnä muut kokonaismarkkinoinnin osaset otetaan huomioon myös visuaalisessa markkinoinnissa. Hyvässä visuaalisessa markkinointiviestinnässä yrityksen viestittämä ja ilmentämä imago on yhtenäisessä linjassa.

Vaikka termi kuulostaa vaikeaselkoiselta, merkitsee se käytännössä kauppatavaroiden näytteillepanoa myymälätilassa. Markkinointi ei voisi olla konkreettisempaa, kuin kampanjan keskiössä olevien myyntiartikkeleiden sijoitelu mahdollisimman houkuttelevalla ja puhuttelevalla tavalla. Visuaalinen markkinointi tarjoaa mahdollisuuden kauppiaan markkinointilinjauksen konkretisointiin visuaalisin keinoin ja se tarjoaa lisäksi tavan kilpailijoista erottumiseen.

Visuaalisen markkinoinnin elementtejä

Mitä visuaaliseen markkinointiin kuuluu? Kuten jo aiemmin tuli mainittua, huomioidaan visuaalisessa markkinoinnissa yrityksen kokonaismarkkinointi, ja molempien on noudatettava yhtenäistä, markkinointitiimin kanssa sovittua linjaa. Kun liikkeellä on olemassa logo, vakiintunut värimaailma ja valitut fontit, käytetään näitä elementtejä hyväksi myös liiketilan visuaalisessa toteutuksessa. Liikkeen sisustuksen, esittely- ja myyntipöytien sekä hyllyjen värien ja muotojen on toistettava kokonaismarkkinoinnin linjoja.

Mikäli esimerkiksi kaupan logossa liiketunnus on turkoosilla ja teksti harmaalla, käytetään visuaalisessa markkinoinnissa hyväksi näitä värejä. Esittelytasoilla, myyntipöydillä ja hyllyköissä päävärinä voi olla harmaa, mutta jostakin pilkahtaa myös tehostevärinä logon turkoosi. Sesonkien ja kampanjoiden puitteissa joukkoon lisätään muita värejä. Tarkoituksena on, että tietyt värit ja muodot työvät hetkessä mieleen nimenomaan tietyn yrityksen.

Samaa kaavaa noudattaen

Liikkeen ikkunateipit, mahdolliset roll-up-julisteet ja muut sisätiloissa käytettävät mainosmateriaalit on laadittu kokonaismarkkinoinnin näkökulmasta tukemaan visuaalista markkinointia. Visuaalisella markkinoinnin avulla luodaan yrityksen imago. Jopa liikkeessä työskentelevien myyjien vaatteissa on usein mukana visuaalisen markkinoinnin elementtejä, vaikkei tämä olekaan ehdoton sääntö. Värit, logo ja materiaalivalinta heijastavat valittua markkinointilinjaa.

Yrityken imagon rakentaminen on pitkä prosessi, jossa vaaditaan päämäärätietoisuutta, kärsivällisyyttä ja innovatiivisuutta. Visuaalinen silmä ja markkinatuntemus ovat tärkeässä asemassa, sillä kilpailuedun voi saada hyvin pienelläkin seikalla.

Miten visuaalinen markkinointi näkyy liikkeen arjessa?

Visuaalinen markkinointi näkyy liikkeen arjessa myymälään valittujen värien, muotoilun, asettelun ja myyjien vaatteiden kautta. Sen lisäksi kaikki kampanjoihin ja muihin erikoistilanteisiin suunniteltu esillepanomateriaali edustaa visuaalista markkinointia.

Visuaalinen markkinointi ei koskaan ole täysin stabiili tila. Kuten muukin markkinointi, visuaalinen markkinointi ottaa huomioon erilaiset kausiluontoiset vaihtelut, ajankohtaiset tyylit ja trendit. Kausiluontoisia vaihteluita ovat tyypillisimmillään eri sesongit. Vaatemyymälöille tyypillisiä sesonkeja ovat vuodenaikoihin sidonnainen vaihtelu.

Myymälän visuaalinen markkinointiviestintä tukee kauden tuotteiden myyntiä. Yhtä lailla tärkeä sesonki kaikille kaupoille on esimerkiksi joulu tai koulunaloitus. Joulun tullen kannattaa tarkkailla eri kauppojen tapaa markkinoida joulusesongin tuotteita. Visuaalisessa markkinointiviestinnässä huomaa tuolloin merkittäviä eroja. Joulusesonki onkin erinomainen mahdolllisuus sen huomioimiseen, onko visuaaliseen markkinointiin ymmärretty panostaa liikkeessä vai ei.

Kuka tekee visuaalista markkinointia?

Visuaalista markkinointia tekevät siihen erikoistuneet markkinoinnin ammattilaiset. Käytännössä roolia on aiemmin kutsuttu somistajaksi. Visuaaliseen viestintään erikoistunut markkinoija on saanut koulutuksen tehtävään joko suoraan kyseiseen tehtävään tai on koulutukseltaan sisustussuunnittelija.

Visuaalisella media-alalla on nykyisin selvää ylitarjontaa, joten yritykset voivat poimia leipiinsä parhaat päältä. Kilpailu on kovaa, joten huippujengin rakentaminen on pitkällä tähtäimellä kannattavin ratkaisu. Moni firma turvautuu mielellään myös työharjoittelijoihin ja määräaikaisia työsopimuksia tekeviin työntekijöihin. Käytäntö ei tietenkään ole työntekijän kannalta kaikkein optimaalisin tilanne, mutta työmarkkinatilanne on äärimmäisen kova lähes alalla kuin alalla. Ehdot ovat toiset, kuin esimerkiksi 30 vuotta sitten, jolloin työpaikasta saattoi hyvinkin tulla eläkevirka.

Tärkeä osa visuaalisen markkinoijan ammattitaitoa on osata ottaa huomioon liikkeen muun markkinoinnin linjaukset ja toteuttaa esillepano niitä noudattaen. Hyvä visuaalinen markkinoija tuottaa potentiaaliselle ostajalle kaupassa käynnistä aidosti vaikuttavan elämyksen. Jos elämys johtaa myyntiin, on visuaalinen markkinoija onnistunut tehtävässään.

Trendit ja suuntaukset muuttuvat hektisen vähittäiskaupan alalla jatkuvasti, joten ammattitaidon säilyttämiseksi ja ylläpitämiseksi on tärkeä seurata sitä, mitä markkinoinnin maailmassa tapahtuu. Innostus työhön välittyy asiakkaille, ja onnistuneen lopputuloksen takaamiseksi on pyrittävä säilyttämään palo visuaalisuuteen ja uusiutua jatkuvasti omien ideoiden toteuttamisessa ja markkinointisanoman välittämisessä.

Vuodenajat ja sesongit näkyvät myymälöiden ja liiketilojen ilmeessä ympäri vuoden, ja erilaiset kausikamppanjat tuovat somistustyöhön ja esillepanojen toteuttamiseen rytmiä ja jatkuvuutta. Esillepanoissa on tärkeää ajatella liikkeen imagon ja brändin ohella myös kohderyhmää: mitä juuri meidän asiakkaamme arvostavat, ja minkälaiset esillepanot edesauttaisivat myyjän kannalta suotuisan ostopäätöksen tekoa.

Näihin kysymyksiin vastaaminen on ensiarvoisen tärkeää silloin, kun tavoitteena on uuden kampanjan suunnittelu ja toteutus. Ketjuliikkeiden kohdalla joko maajohtajan alaisuudessa toimiva ryhmä tai konsernin kansainvälinen markkinointitiimi vastaa siitä, millainen ulkoasu kullakin liikkeellä on oltava. Tämän vuoksi paikallisille visuaalisesta puolesta vastaaville henkilöille jääkin lähinnä ylemmältä tasolta tulevien linjausten ja näkemysten toteuttaminen ilman todellista päätäntävaltaa.